της Έφης Λαζαρίδου, Συμβούλου Στρατηγικής Μάρκετινγκ, CEO “The Peppertree” και εισηγήτριας στα εκπαιδευτικά προγράμματα "Δημιουργώντας επώνυμα αγροτικά προϊόντα" και “Επιχειρηματίας Αγρότης” της Εξέλιξης.
Τότε: Στην κυριολεξία σήμαινε το μαρκάρισμα των ζώων από τους κτηνοτρόφους, ώστε να ξεχωρίζουν τα κοπάδια τους από τα ξένα. Στο μάρκετινγκ μπήκε ως όρος που περιέγραφε ένα συγκεκριμένο όνομα, σύμβολο ή συσκευασία, το οποίο ξεχωρίζει ένα προϊόν από κάποιο άλλο αντίστοιχο διαφορετικού προμηθευτή. Ουσιαστικά σηματοδοτούσε ένα επώνυμο προϊόν σε σχέση με το ανώνυμο.
Εντούτοις, σήμερα ο όρος brand σηματοδοτεί πολύ περισσότερα από ένα όνομα και ένα λογότυπο.
Σήμερα: Λέγοντας brand εννοούμε έναν άυλο κόσμο από προσδοκίες, αναμνήσεις, ιστορίες και συναισθήματα που συνοδεύουν ένα επώνυμο προϊόν. Είναι αυτός ο περίπλοκος κόσμος συνειρμών που διαφοροποιεί προϊόντα που κατά τα άλλα μοιάζουν ίδια, καθορίζει την στρατηγική ανταγωνιστικής τοποθέτησής τους στην αγορά (brand strategy)και επηρεάζει την απόφαση του καταναλωτή να επιλέξει κάποιο από αυτά έναντι κάποιου άλλου.
Για διευκόλυνση εφεξής θα χρησιμοποιούμε τον όρο επώνυμο / επωνυμία για τη λέξη brand.
- Η σπουδαιότητα της επωνυμίας για τα αγροδιατροφικά προϊόντα
Ειδικά για τα αγροτικά προϊόντα διατροφής, η δημιουργία μίας σωστά δομημένης και συνεπούς επωνυμίας μπορεί να έχει πολλαπλά οφέλη, τόσο για τον παραγωγό όσο και για τον καταναλωτή. Ας δούμε γιατί:
Ένα επώνυμο αγροδιατροφικό προϊόν φέρει τα στοιχεία και την ταυτότητα του παραγωγού. Με αυτό τον τρόπο απαντάει στις ανησυχίες των καταναλωτών αναφορικά με την ασφάλεια των τροφίμων. Ειδικά μετά τις αλλεπάλληλες διατροφικές κρίσεις και αποκαλύψεις για τον τρόπο παραγωγής και επεξεργασίας διαφόρων τροφίμων, οι καταναλωτές αναζητούν εγγυήσεις ποιότητας. Σε αυτό το κλίμα, ένα brand μπορεί να πείσει, χρησιμοποιώντας εργαλεία όπως πιστοποιήσεις, ιχνηλασιμότητα, έλεγχο παραγωγής και δημιουργώντας συνειρμούς εμπιστοσύνης, ασφάλειας και ποιότητας.
- Ικανοποιεί τις προσδοκίες των καταναλωτών
Ένα επώνυμο αγροδιατροφικό προϊόν μειώνει το ρίσκο μίας κακής επιλογής, δίνοντας εγγύηση συνέπειας και ποιότητας βασισμένης στην τυπικότητα των χαρακτηριστικών του. Ειδικά σε περιόδους οικονομικής κρίσης, είμαστε επιφυλακτικοί, επιζητούμε σταθερή γεύση και ποιότητα και δεν θέλουμε εκπλήξεις. Έτσι ως καταναλωτές δεν είμαστε διατεθειμένοι να ρισκάρουμε σε προϊόντα που ίσως δεν καταφέρουν να καλύψουν τις προσδοκίες ή τις ανάγκες μας.
Οι επιλογές έχουν γίνει πλέον αμέτρητες λόγω της παγκοσμιοποίησης της αγοράς και του διαδικτύου. Ένα επώνυμο αγροδιατροφικό προϊόν που εμπνέει εμπιστοσύνη, μπορεί να εξοικονομήσει χρόνο και προσπάθεια για τον καταναλωτή όταν πρόκειται να επιλέξει ανάμεσα σε προϊόντα που μοιάζουν σχεδόν ίδια.
- Καλλιεργεί σχέσεις με τους καταναλωτές
Είναι γεγονός ότι οι καταναλωτές επιλέγουν τρόφιμα με βάση συνδυασμό κριτηρίων, όπως σχέση ποιότητας-τιμής, λειτουργικά οφέλη (οφέλη στην υγεία κ.α.) αλλά και συναισθηματικούς παράγοντες (αναμνήσεις παιδικής ηλικίας κ.α.). Τα επιτυχημένα επώνυμα προϊόντα χτίζουν μία ιδιαίτερη σχέση με τους καταναλωτές, μιλάνε και στα δύο ημισφαίρια του εγκεφάλου, στην καρδιά και στο μυαλό, στις αξίες και τα βαθιά μας πιστεύω! Επιλέγοντας ένα επώνυμο προϊόν έναντι κάποιου άλλου, πολλές φορές μας ανακινεί αναμνήσεις, πυροδοτεί ορθολογικούς και συναισθηματικούς συνειρμούς και ανασύρει σκέψεις και απόψεις που έχουμε για τη συγκεκριμένη επωνυμία.
- Χτίζει βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Τα επώνυμα προϊόντα διεκδικούν μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους σε σχέση με τα ανώνυμα, δηλαδή μεγαλύτερη τιμή για τα ίδια χαρακτηριστικά. Ακόμη, τα ανώνυμα προϊόντα είναι απλά εμπορεύσιμα αγαθά και ανταγωνίζονται με βάση την τιμή. Έτσι σε περιόδους κρίσης είναι ακόμη πιο ευάλωτα σε «πολέμους τιμών» και μπορούν εύκολα να αντικατασταθούν με παρόμοια που είναι φθηνότερα. Η ιστορία δείχνει ότι τα επώνυμα προϊόντα που επενδύουν μπροστά από τον ανταγωνισμό τα πηγαίνουν πολύ καλύτερα κατά τη διάρκεια οικονομικής κρίσης και αναρρώνουν πολύ γρηγορότερα όταν η οικονομία ξαναπαίρνει μπροστά.
- Διευκολύνει διανομείς και λιανοπωλητές
Τα επώνυμα αγροδιατροφικά προϊόντα προσελκύουν περισσότερο κόσμο στο κατάστημα, αφενός γιατί έρχονται οι καταναλωτές που αναζητούν τα συγκεκριμένα προϊόντα και αφετέρου γιατί ενισχύουν την εικόνα ποιότητας του καταστήματος. Παράλληλα, δίνουν τη δυνατότητα για μεγαλύτερο περιθώριο κέρδους στο διανομέα ή τον λιανοπωλητή.
- Πώς δημιουργώ επώνυμα προϊόντα;
Η δημιουργία επωνυμίας για ένα αγροδιατροφικό προϊόν ξεκινάει με μία απαραίτητη άσκησηστρατηγικής κατά την οποία καθορίζουμε την ανταγωνιστική μας τοποθέτηση.
Στη συνέχεια απαιτεί συνεπή και διαρκή προσπάθειασε όλα τα επίπεδα (διαμόρφωσης προϊόντος, επικοινωνίας, τιμολογιακής πολιτικής, συσκευασίας κ.α.) προκειμένου να εδραιώσουμε αυτή την στρατηγική στο μυαλό του κοινού μας. Δηλαδή να ευθυγραμμίσουμε αυτό που θέλουμε να σκέφτεται το κοινό μας για εμάς και το προϊόν μας, με αυτό που πραγματικά σκέφτεται το κοινό για εμάς και το προϊόν μας. Το τελευταίο αφορά τη Φήμη και την Εικόνα της επιχείρησης και των προϊόντων μας και ως εκ τούτου επηρεάζεται και διαμορφώνεται από ό,τι λέμε, ό,τι κάνουμε αλλά και ό,τι δεν λέμε και ό,τι δεν κάνουμε.
Στο πλαίσιο αυτής της διαδικασίαςαπαιτείται η κατανόηση πολλών παραγόντων, όπως οι συνθήκες της αγοράς, ο κλαδικός ανταγωνισμός, η ταυτότητα και οι ανάγκες των καταναλωτών. Πρώτα απ’ όλα χρειάζεται να κατανοήσουμε τα δικά μας κίνητρα, το γιατί επιλέγουμε να προσφέρουμε το συγκεκριμένο προϊόν και πώς αυτό αφορά τους άλλους και απαντά σε πραγματικές τους ανάγκες.
- Μακροπρόθεσμη στρατηγική απόφαση
Είναι σημαντικό να κατανοήσουμε ότι η διαδικασία δημιουργίας επώνυμων προϊόντων μας οδηγεί στον καθορισμό μακροπρόθεσμων στρατηγικών. Έτσι μας βοηθάει να πάρουμε καίριες αποφάσεις που θα καθοδηγήσουν τη μορφή της τελικής μας προσφοράςκαι τον προσανατολισμό της επιχείρησής μας για αρκετά χρόνια.