Αναδημοσίευση αποσπάσματος από συνέντευξη κ. Παναγιώτη Γκεζερλή, CEO Convert Group στο Infocom.gr, 4/6/2014.

I-C: Έχει επικρατήσει η άποψη ότι οτιδήποτε είναι ‘e’ είναι virtual και άρα είναι ο ιδανικός τόπος για να ανθίσει ένα startup. Ισχύει αυτό;

Π.Γ.: Το e δεν είναι αποκλειστικά μόνο virtual. Επίσης το e δεν είναι μόνο e! Μπερδευτήκατε; Ζούμε πλέον στην εποχή του omnichannel. Δεν είναι καθόλου διακριτά τα όρια του online, του mobile, του physical, του phone order. Η στρατηγική μας πρέπει να είναι ο πελάτης και η κατανόηση όλων των σημείων επαφής του με την επιχείρησή μας, και των προτιμήσεών του.

Αν θέλετε την γνώμη μου για τα startups, ναι, το eBusiness είναι πολύ κατάλληλος χώρος για να δραστηριοποιηθούν και να αποκτήσουν διεθνή προβολή.

I-C: Πόσο διαφέρει το business plan μιας φυσικής επιχείρησης από μία “e”επιχείρηση. Υπάρχουν κρυφά κόστη που δε λαμβάνονται εξ’ αρχής υπόψη;

Π.Γ.: Πολύ σημαντική ερώτηση. Διαφέρει ΠΟΛΥ! Συνήθως όταν πάμε να προσδιορίσουμε τα έσοδα στις φυσικές επιχειρήσεις, κάνουμε αυθαίρετους υπολογισμούς που ξεκινάνε με υποθέσεις τύπου «H συνολική πίτα είναι Χ δις Ευρώ, αν πιάσουμε το Υ% τότε θα κάνουμε σε μία 3ετία Ζ τζίρο». Αυτό είναι συνταγή αποτυχίας σε ένα business plan για eCommerce. Η σωστή προσέγγιση είναι να υπολογίσεις τα έσοδα σε άμεση σχέση με την επένδυση που κάνεις στο marketing και δεκάδες ακόμα μετρικές που πρέπει να λάβει υπ’ όψη κανείς όπως το conversion rate ανά πηγή traffic, το μέσο καλάθι του κλάδου αλλά και του συγκεκριμένου product mix, την δυνατότητα της επιχείρησης να έχει πρόσβαση σε ομάδα με e-skills, κτλ.

Κρυφά κόστη υπάρχουν, ανάλογα με την προσέγγιση και την στρατηγική που θα ακολουθήσει κανείς. Για παράδειγμα, πάντα ξεχνιέται το κόστος της επένδυσης στη δημιουργία loyal κοινού και owned traffic. Έχει κόστος το να χτίσεις μία υγιή βάση με 150.000 e-mails. Επίσης πάντα συμβουλεύουμε τους πελάτες μας να υπολογίζουν ότι τον 1^ο χρόνο λειτουργίας τους θα ξαναπληρώσουν την web πλατφόρμα τους σχεδόν στο ήμισυ της, από τις αλλαγές και προσθήκες που θα ζητήσουν. Ή ξεχνιέται το κόστος της αντικαταβολής, της συσκευασίας ή προμήθειας των ePayments Service Providers, που μπορεί αθροιστικά να «τρώνε» και το 40% του μικτού μας κέρδους. Αν συνεχίσω, θα σας παραθέσω πολλά ακόμα κόστη, όπως το κόστος της σωστής δημιουργίας content, το κόστος PR και πολλά ακόμα. Συμπέρασμα; Το eCommerce ΔΕΝ είναι φθηνό.

I-C: Οι μεταφορές αποτελούν κομβικό σημείο της αλυσίδας παραγγελία-πληρωμή-παράδοση. Μήπως αποτελούν και την Αχίλλειο πτέρνα της;

Π.Γ.: Για την Ελλάδα είναι η Αχίλλειος πτέρνα μας, δυστυχώς. Όχι τόσο για τις παραδόσεις εντός χώρας, εκεί είμαστε σχετικά καλά. Το Βατερλώ είναι όταν ο Έλληνας eTailer θέλει να στείλει 2κιλο πακέτο στο εξωτερικό -εντός η εκτός Ευρώπης. Μιλάμε για κόστος που δεν πέφτει κάτω από 10-12 Ευρώ- ενώ ο ανταγωνιστής του στέλνει από Λονδίνο ή Φρανκφούρτη ή αμερικανικές πόλεις με 2-3 Ευρώ. Εδώ και ένα χρόνο το ΔΣ του GRECA προσπαθεί έντονα να βρει λύση στο θέμα, αλλά δεν έχουμε καταλήξει κάπου. Δεν είμαι αισιόδοξος ότι θα αλλάξει κάτι την επόμενη 2ετία. Υπάρχουν λύσεις ωστόσο. Συμβουλεύω αν ο Έλληνας eTailer έχει δεκάδες ημερήσιες παραγγελίες προς το εξωτερικό, μπορεί να κάνει ένα μικρό logistics κέντρο στο Λονδίνο και να χρησιμοποιεί Royal Mail στις αποστολές του, που χρεώνουν περίπου 4-5 Ευρώ για business αποστολή σε όλο τον κόσμο! Λύσεις υπάρχουν.

I-C: Θεωρείται ότι η έννοια του “dropshipping” είναι το απόλυτο μέσο για μια εξ’ ολοκλήρου άυλη εμπορική επιχείρηση. Συμφωνείτε με αυτή την προσέγγιση;

Π.Γ.: Για όσους δεν ξέρουν την έννοια, να εξηγήσω ότι το «dropshipping» είναι όταν ο έμπορος δεν στοκάρει προϊόν, αλλά με το που καταχωρηθεί η παραγγελία, από τον πελάτη, το παραγγέλνει κατ’ ευθείαν στον προμηθευτή του, ο οποίος και το παραδίδει απ’ ευθείας στον τελικό πελάτη. Υπάρχουν προφανή οφέλη κόστους και ευελιξίας για μικρές επιχειρήσεις που μπορούν να παρουσιάζουν τεράστια γκάμα διαθέσιμων προϊόντων χωρίς να έχουν επενδύσει ούτε ένα Ευρώ. Από την άλλη όμως μιλάμε για αναγκαστικά πολύ μικρότερα περιθώρια κέρδους (έχουμε μικρότερο ownership του supply chain) και ατελείωτα λάθη και θέματα στις συνεννοήσεις με προμηθευτές (πόσο μάλλον με Έλληνες προμηθευτές που μπορεί να μην είναι σωστά μηχανογραφημένοι, κτλ.). Υπό συνθήκες είναι ενδιαφέρον να το αξιολογήσει κάποιος, αλλά θα πρότεινα με πολύ προσοχή. Άντε να ξεκινήσεις με dropshipping, αλλά συμβουλεύω σχετικά γρήγορα να αποκτήσεις έλεγχο του stock, αλλιώς είσαι αδύναμος.

I-C: Η νομοθεσία για τις επιστροφές και την ευθύνη του πωλητή, θα μπορούσε να αποτελέσει εν δυνάμει πρόβλημα για τις επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου;

Π.Γ.: Αναφέρεστε στην Οδηγία 2011/83/EE που μπαίνει σε ισχύ σε ΟΛΕΣ τις χώρες μέλη της ΕΕ από 13 Ιουνίου. Από την στιγμή που εφαρμόζεται ταυτόχρονα σε όλη την Ευρώπη και ισχύει για όλους τους eTailers, όχι δεν το βρίσκω πρόβλημα. Αντίθετα καλωσορίζω ενέργειες που αυξάνουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή προς τα Ευρωπαϊκά e-shops. Ξεχνάει κανείς πως καθιερώθηκε η αμερικανική Amazon σε όλο τον κόσμο; Η απίστευτη πολιτική τους στις επιστροφές έκανε όλη την υφήλιο να παραγγέλνει από αυτούς (θυμάμαι να μου ξαναστέλνουν βιβλίο επειδή παραπονέθηκα για 1 τσακισμένη σελίδα, για να τους δοκιμάσω βέβαια). Τα ευρωπαϊκά e-shops μείνανε πίσω και το έχουν συνειδητοποιήσει όλοι, ακόμα στις Βρυξέλλες που δίνουν πλέον μεγάλη προσοχή στο eCommerce. Νομίζω λοιπόν ότι η συγκεκριμένη νομοθεσία μπορεί να μετατραπεί σε ευκαιρία.

I-C: Διαβάζουμε σε πρόσφατη έρευνα του ELTRUN, ότι οι Έλληνες παραμένουν δύσπιστοι στις ηλεκτρονικές μορφές πληρωμής. Πόσο επηρεάζει αυτό την αγορά ‘e’ υπηρεσιών;

Π.Γ.: Πριν μερικές ημέρες έγινε το ePayments Conference του GRECA. Οι ξένοι ομιλητές δεν το πίστευαν ότι έχουμε 70% cash-on-delivery στις αγορές προϊόντων. Είναι παθογένεια που πρέπει όλοι οι παίκτες (Κράτος, GRECA, τράπεζες, ιδρύματα πληρωμών) να αντιμετωπίσουμε, γιατί αλλιώς δεν θα πάμε πολύ μπροστά με το μετρητό – δε συμφέρει ούτε τον eTailer αλλά και δεν διασφαλίζει ούτε τον καταναλωτή. Η αντικαταβολή είναι και ο πιο ακριβός και ανασφαλής τρόπος πληρωμής.

I-C: Αυτή τη στιγμή δραστηριοποιούνται πάνω από 4.000 επιχειρήσεις στο χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου και υπηρεσιών. Ποιος είναι ο χώρος στον οποίο θα συμβουλεύατε  ένα νέο επιχειρηματία να δραστηριοποιηθεί;

Π.Γ.: Τουρισμός – δεν το συζητάμε! Ευκαιρίες υπάρχουν όμως σε πολλούς ακόμα κλάδους. Τα online φαρμακεία καλπάζουν και είναι ακόμα στην αρχή τους. Περιμένω με ανυπομονησία κινήσεις από μεγάλους και μικρούς παίκτες σε online groceries. Και φυσικά έχουμε πάντα το στανταράκι: online fashion. Όταν μία fashion εταιρεία υλοποιήσει σωστή στρατηγική, μπορεί να γίνει διεθνές brand και να βγουν πολλά χρήματα.

Ο κ. Παναγιώτης Γκεζερλής είναι Υπεύθυνος Εκπαίδευσης και εισηγητής στην Εκπαιδευτική Ακαδημία για την ηλεκτρονική επιχειρηματικότητα e-Academy της Εξέλιξης.