του κ. Κωνσταντίνου Φρυδάκη, Head, Ηλεκτρονική Επιχειρηματικότητα - SelfServiceBanking, ePayments&RetailSales, Τράπεζα Πειραιώς

Δεν έχουν περάσει πολλά χρόνια που μια “brick & mortar only” στρατηγική στο retail - αλλά και σε όλους τους κλάδους των επιχειρήσεων - ήταν το ζητούμενο. Κατόπιν περάσαμε στην εποχή της αξιοποίησης του web, φάση που κι αυτή ωρίμασε από ένα απλό ηλεκτρονικό brochure, στη φάση του e-commerce και των ubiquitous online συναλλαγών που εκατομμύρια καταναλωτές επιλέγουν καθημερινά για να εξυπηρετηθούν. Οι τεχνολογίες των πληρωμών, κυρίως με την χρήση καρτών πληρωμής, εξελίχθηκαν αυτά τα χρόνια ώστε να υποστηρίξουν τα νέα επιχειρηματικά μοντέλα και στρατηγικές, δίνοντας την δυνατότητα της online πληρωμής του αγαθού ή της υπηρεσίας άμεσα και με ασφάλεια. Τα πρώτα «σύννεφα» στην αρμονική εμπειρία του πελάτη ήρθαν με την εμφάνιση και άλλων καναλιών, με προεξέχον το mobile κανάλι. Το mobile ακολούθησε κι αυτό την κλασσική πια πορεία ωρίμανσης του Hype Cycle (μεθοδολογία που η Gartner Research χρησιμοποιεί ευρέως), περνώντας γοργά από τις «υπερβολικές προσδοκίες» στο «οροπέδιο της παραγωγικότητας». Ο βηματισμός όμως των νέων τεχνολογιών στο  περίφημο αυτό hypecycle είναι αέναος και όπως φαίνεται όλο και πιο επιταχυνόμενος. Έτσι αναπόφευκτα περάσαμε από το Multichannel Strategy και γεμάτοι απορίες στεκόμαστε πια μπροστά στο Omni-Channel Strategy, την εποχή των πολλαπλών καναλιών επικοινωνίας με τον πελάτη μας ο οποίος έχει την προσδοκία της μεταξύ τους αλληλεπίδρασης και φυσικά την προσδοκία δυνατότητας ολοκλήρωσης της όποιας «εμπειρίας» του σε κάθε ένα από αυτά. Η πληρωμή συνεχίζει να αποτελεί κομβικό σημείο στην εμπειρία του πελάτη μας, με την αύξηση του conversion rate μιας «επίσκεψης» σε ένα κανάλι μας σε πραγματική αγορά, να αποτελεί βασικό στόχο για τα επιτελεία σχεδιασμού της  omni-channel στρατηγικής. Οι ιδιαιτερότητες όμως των νέων καναλιών που έχουν εμφανισθεί (tablets, smart  TVs, κ.α.) σε συνδυασμό με το αυστηρό πλαίσιο ασφάλειας που διέπει πλέον τις συναλλαγές με κάρτες, δημιουργούν ένα  νέο τοπίο. Εταιρείες όπως η Amazon και η Apple φαίνονται έτοιμες από χρόνια να ανταπεξέλθουν στο νέο αυτό περιβάλλον. Άλλωστε αυτό είναι φυσικό αφού σε ένα μεγάλο βαθμό αυτές οι ίδιες δημιούργησαν αυτό το περιβάλλον κι έτσι δεν χρειάστηκε να το ακολουθήσουν εκ των υστέρων. Όλοι έχουμε θαυμάσει την απλότητα της διαδικασίας πληρωμής σε αυτές τις επιχειρήσεις και το πόσο «δεμένο» είναι αυτό το βήμα με την συνολική εμπειρία του πελάτη. Είδαμε ακόμα και νέες go-to-market στρατηγικές να αναπτύσσονται με βάση τις νέες δυνατότητες πληρωμών. Γελάμε ανακουφισμένοι όταν μπορούμε με ένα click να προβούμε σε μια αγορά για κάτι που διακαώς επιθυμούμε, όταν διαπιστώνουμε ότι οι εταιρείες αυτές μας έχουν απαλλάξει από τον μπελά της εισαγωγής στοιχείων της κάρτας μας , διαδικασία που όταν την εκτελείς στην οθόνη μιας τηλεόρασης ή ενός κινητού δεν αποτελεί και την πιο φιλική στον πελάτη ενασχόληση.

Το ευχάριστο σε όλα τα παραπάνω είναι ότι οι τεχνολογίες που κάνουν εφικτά τα παραπάνω – όπως οι τεχνολογίες tokenization  για τις κάρτες πληρωμών – είναι πια προσιτές και διαθέσιμες σε όλες τις επιχειρήσεις, κάθε είδους και κάθε μεγέθους. Δεν αποτελούν πια το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των πολύ μεγάλων retailers με τα εκατομμύρια των επενδύσεων. Οι λύσεις tokenization επιτρέπουν την ασφαλή αποθήκευση στοιχείων καρτών, δίνοντας την δυνατότητα oneclick buys, μειώνοντας ή εξαφανίζοντας εντελώς τις απαιτήσεις συμμόρφωσης κατά το πρότυπο PCI-DSS και κυρίως προετοιμάζοντας την επιχείρησή σας για μια πραγματικά Multi-Channel εμπειρία πελάτη.

Κλείνοντας, θα πρέπει να τονίσουμε ότι το tokenization δεν είναι πανάκεια για όλα μας τα προβλήματα που σχετίζονται με τις πληρωμές και την ασφάλειά τους. Υπάρχουν πολλά σημεία τα οποία χρήζουν προσοχής στην επιλογή που μια επιχείρηση θα κάνει. Χαρακτηριστικά αναφέρουμε ότι μόνο οι βέλτιστες πρακτικές του PCI Security Standards Council για το tokenization, ξεπερνάνε τις 20 σελίδες. Είναι προφανές λοιπόν ότι όπως κάθε λύση στον τομέα των πληρωμών, το tokenization δεν είναι μόνο τεχνολογία αλλά οφείλει να συνοδεύεται με την αντίστοιχη τεχνογνωσία ώστε να αξιοποιηθεί σωστά από την επιχείρηση που θα το υιοθετήσει και θα επενδύσει σε αυτό. Μία λύση «που βρήκαμε στο internet» ή μια λύση από «μια εταιρεία που συνεργάζεται με μια άλλη εταιρεία, που συνεργάζεται με μια άλλη εταιρεία» είναι προφανές ότι δεν ανήκουν στην κατηγορία αυτή.

O κ. Κωνσταντίνος Φρυδάκης είναι εισηγητής για e-Payments στο ολοκληρωμένο εκπαιδευτικό πρόγραμμα e-Commerce Practitioner της e-Academy που πραγματοποιεί η Εξέλιξη.